MA PLUME SCIENTIFIQUE

2 août 2013

INTRODUCTION

1. PROBLEMATIQUE

Les médias constituent aujourd’hui l’un des champs où se jouent diverses interactions sociales. Les entrepreneurs politiques, les institutions, les associations, les organismes internationaux, les entreprises et même les universités s’y expriment pour présenter ou vendre leur image de marque.

La communication en général et la communication politique tout particulièrement, suscitent un intérêt grandissant qui amène les différents acteurs et les parties prenantes à maitriser les enjeux vitaux de l’environnement politique. D’où la nécessité de recourir à des stratégies appropriées pour battre campagne intelligemment afin de remporter.

La présente étude s’emploie à analyser les discours médiatisés et les stratégies de campagne de 2011 et leur impact sur la réalité sociopolitique postélectorale.

En 2011, à la fin de la première législature issue des présidentielles et législatives de 2006, le peuple souverain, fort déçu de ce mandat s’attendait à un discours différent de celui de 2006 pour consentir des suffrages aux candidats en lice. Ceux-ci devraient donc ajuster leurs discours pour rencontrer les attentes d’électeurs et obtenir de leur part un mandat.

Nous trouvant à ce jour à une période postélectorale, plusieurs questions se posent tant à propos des résultats des élections de 2011, de la situation des candidats gagnants et des électeurs d’alors. On veut savoir comment ceux qui détiennent le pouvoir l’ont acquis et si leurs discours ont été des atouts pour cette réussite.

Mais l’existence du marketing dans le domaine politique suscite une question d’un autre ordre : « le marketing crée-t-il l’homme politique ? »

Nous avons là une question qui mérite une réflexion mais qui n’aurait pas de sens sans l’appui d’exemples récents, accessibles et prêtant à discussion.

Cette question, que nous prenons par ailleurs comme le centre de notre étude, nous permettra d’analyser dans quelles optiques le marketing politique s’impose-t-il comme moyen d’accès au pouvoir ou de son maintien.

Notre étude se fondra alors sur les parcours politiques de deux personnages kasaiens ayant battu campagne dans la ville de Mbujimayi en 2011 : Roger LUMBALA et Alphonse NGOYI KASANJI. Originaires d’une même province mais de familles politiques opposées, même ambition de trouver un siège au parlement national et tous mobilisateurs. Et pourtant, l’un est aperçu comme arriviste et conservateur, l’autre comme expérimenté et acquis au changement et à l’alternance politique.

Les résultats publiés des législatives ont reconnu les deux candidats gagnants. Il appert cependant que la victoire de l’un deux fut contestée de plusieurs électeurs qui estimaient, à leur avis, qu’une tricherie était orchestrée dans ce processus entaché d’irrégularités, selon les protagonistes des contentieux électoraux.

Aussi nous demandons-nous comment des masses si nombreuses de citoyens ont-elles pu adhérer à ces déclarations farfelues? Le peuple a-t-il besoin de toutes ses ramifications dans le discours pour accorder le mandat, ou se plaît-il à céder à ce genre de discours-passion dès la première écoute ? Ou alors est-ce plutôt l’homme politique qui a déployé force, manœuvre pour duper l’électorat ? Voilà autant des questions qui se posent quand on veut regarder de très près les campagnes électorales.

2. HYPOTHESES

Aux électeurs de 2006, ayant acquis une certaine expérience électorale, se sont ajoutés, et les citoyens devenus majeurs avant l’échéance de juin 2011, et les partisans de l’opposition, qui furent absents aux échéances de 2006.

Les messages de campagne, calqués quelquefois sur les exemples de 2006, étaient destinés à tout ce groupe à l’âge de voter.

Deux tendances, telles que le définit Roger MUCCHIELI, dans son livre "Opinion et changement d'opinion"[1], se sont dégagées: Les citoyens ont adhéré les uns au discours de l'opposition et les autres à celui de la majorité. Ce faisant, ils ont défini les deux tendances de Mucchieli, la perméabilité et le retranchement. Ceux qui ont intégré l'opposition se sont de manière plus ou moins directe retranchés de la majorité et vice-versa.

Sans tenir compte des irrégularités qui ont émaillé le processus électoral, les cas de fraude et la non transparence dans le comptage des voix, nous pouvons constater que les résultats des élections et les différentes contestations qui se sont suivies constituent des réponses et donc des feed-back du travail de chaque candidat pendant la période de campagne électorale.

A la suite des élections de 2011, force est de constater que les discours des gagnants "publiés" convainquent à peine la population et amènent par là des dissensions au sein des organes gouvernants. Un tel climat perturbe la bonne tenue d'une communication politique franche et productive. Les deux blocs sont restés diamétralement opposés et sans aucune coopération pour mener à bon port la machine politique.

A présent, force nous est de considérer que l’état de la politique au Kasai oriental en général, et particulièrement dans la ville de Mbujimayi procède des discours chimériques, pleins de promesses ne constituant que pures chimères.

3. CADRE THEORIQUE

Plusieurs théories sont définies dans les sciences de l’information et de la communication. Les unes s’intéressent à l’étude de l’expéditeur et les autres à celle du récepteur. Pour le domaine politique, le récepteur est le plus souvent pluriel, parce qu’il désigne la population. Toute étude dans les sciences précitées, devant se définir dans un cadre théorique, la nôtre se fonde sur deux théories spécifiques. La théorie des effets idéologiques et celle des usages et gratifications.

La première consiste à utiliser les médias pour propager une idéologie ou une opinion, la seconde à l’utilisation par les publics, des médias qui satisfont leurs besoins ou dans lesquels ils trouvent un certain intérêt.

4. METHODES ET TECHNIQUES

Pour bien mener notre étude, nous utiliserons les méthodes de documentation, d’analyse de discours, d’analyse des faits sociaux et la méthode comparative. La première nous permettra de récolter les données de différentes sources utiles à notre étude ; la seconde nous aidera à déterminer le contenu sémantique des discours des candidats pendant la période de campagne électorale et après les élections, la troisième servira à la compréhension des faits qui en sont découlés et la dernière opposera les deux tendances caractéristiques des discours électoraux.

Dans ce travail nous utiliserons les techniques documentaires et l’observation des groupes. Les premières nous permettront d’étudier les différents écrits, paroles et icônes utilisés pendant la période de campagne électorale de 2011. Les techniques d’observation des groupes quant à elles, faciliteront la détermination des faits sociaux, résultant de la campagne.

5. CHOIX ET INTERET

Le choix de ce sujet est motivé par le souci de déterminer, grâce à notre étude, le rôle fondamental de la communication dans le domaine politique et ce, surtout au moment où les deux parties, gouvernants et gouvernés, devront échanger des messages de manière directe ou indirecte.

L’intérêt de notre étude se révèle double : Du point de vue scientifique, il étale une critique modérée des discours des politiques pendant la période électorale de 2011.Et du point de vue social, il analyse les différents faits ou comportements sociaux générés par les circonstances électorales.

6. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE

a) L’ESPACE

L’an 2011, c’est l’année électorale africaine car il y a eu élections dans plusieurs pays de ce continent. Nos moyens ne nous permettant pas de faire l’analyse de toutes les échéances électorales en Afrique, ni moins sur l’ensemble du territoire congolais, nous avons circonscrit le cadre de notre étude à la ville de Mbujimayi, ceci permettra de présenter des données avérées.

b) LE TEMPS

Les élections de 2011 ne sont pas les premières à Mbujimayi ni en RDC. Le choix que nous y avons fait se justifie par leur caractère récent, qui nous permet l’accès aux données, et par leurs retombées sociales sur les scènes nationale et internationale.

7. ARTICULATION DU TRAVAIL

Ce travail, qui est notre premier jet dans le monde de l’écriture scientifique, comporte trois chapitres précédés d’une introduction et clôturés par une conclusion. Le premier chapitre porte sur des généralités définitionnelles, lesquelles permettent d’asseoir les jalons de notre investigation en déterminant l’angle dans lequel nous en aborderons chaque mot.

Le deuxième, réparti en trois sections, retrace l’historique de la communication politique depuis les premières sociétés jusqu’à l’avènement du marketing, en plus d’un bref aperçu sur le marketing politique et l’organisation d’une campagne électorale avec les techniques du marketing.

Le troisième et dernier chapitre se veut une élucidation de toutes les théories définies dans les parties précédentes. Il se base sur des cas d’application du marketing politique dans la campagne électorale de 2011 par deux candidats types, Roger LUMBALA et Alphonse NGOYI KASANJI.

8. DIFFICULTES RENCONTREES

La tâche de rédaction d’un travail scientifique n’étant pas facile, nous avons rencontré des difficultés d’ordres différents : des bibliothèques moins fournies, des ressources financières insuffisantes, la vétusté de la plupart des ouvrages, les rendant parfois anonymes et enfin plusieurs rendez-vous manqués ont failli peser et biaiser de manière évidente nos recherches.

Néanmoins, par un esprit avisé et habile aux conseils des doyens, nous avons réussi à détourner ces méandres et fournir ainsi un travail adapté.

CHAPITRE I : GENERALITES

Le présent chapitre, qui porte sur les généralités, vise à clarifier le sens des principaux termes-clés qui forment le socle de notre sujet de recherche, ainsi que les différents types de communication politique.

La diversité définitionnelle des concepts en sciences sociales étant une évidence, nous n’avons pas la prétention de pouvoir rapporter exhaustivement les multiples définitions des auteurs qui se sont intéressés à la communication politique. Néanmoins, nous tenterons de présenter sélectivement les acceptions qui cadrent mieux avec notre recherche. Les vocables ainsi retenus sont notamment la communication politique et le marketing politique, qui relèvent de ce que les politologues appellent liturgie politique

I.1. DEFINITIONS

1.1. LA COMMUNICATION POLITIQUE

La distinction entre les notions de communication et d’information, généralement indistinctes dans le langage courant, est une condition préalable pour définir la communication politique dans sa vraie essence. L’action de communiquer puise sa racine dans l’idée d’ « échanger », tandis qu’informer signifie « donner une forme »[2]

Le schéma de JAKOBSON[3] (figure 1) permet d’appréhender cette distinction et de découvrir le véritable flux de pouvoir que véhicule la communication.

Ce schéma expose six éléments de la communication :

1. L’émetteur, dont l’intention produit le message

2. Le récepteur, un sujet affectif mis en présence ou ciblé

3. Le canal, auditif-visuel-tactile-gustatif, simple ou multiple : audiovisuel

4. Le code, ensemble de signes potentiellement utilisables

5. Le contexte, le référent, ce sur quoi porte le message, ce dont on parle

6. Le message, ensemble de signes choisis au sein d’un ou plusieurs codes

A ces six éléments sont liées six fonctions du message :

1. La fonction expressive, qui permet à l’émetteur d’exprimer son attitude, son émotion, son affectivité (intonation, timbre …)

2. La fonction conative, centrée sur le récepteur et traduisant l’intention de l’émetteur (manipulation)

3. La fonction phatique, fonction de contact (« allo ! », « bonjour »)

4. La fonction référentielle, informative, elle concerne le référent, la question dont parle le message

5. La fonction poétique, rhétorique, mettant en évidence le message

6. La fonction métalinguistique, servant à expliciter les formes du langage, à s’assurer que le récepteur partage la même zone de communication.

Il ressort de ce schéma que l’information est la substance transmissible dont la communication est le mécanisme de transmission .Dans cette transmission, la rétroaction se présente comme un préalable à l’efficacité de la communication politique, c’est-à-dire que la communication politique prédispose l’émetteur à une attente de réponse. Les sondages sont un excellent retour faisant partie intégrante de la communication politique.

Par référence au schéma de Jakobson, la spécificité de la communication politique est que l’émetteur est un sujet politique fait de réel, d’imaginaire et s’exprimant en utilisant une symbolique[4] :

- de réel : la dimension singulière du sujet, telle qu’il est dans la réalité

- de l’imaginaire : mise en mouvement du désir une fois que le sujet existe dans l’espace public, projection.

- Symbolique : ensemble des codes par lesquels le sujet va exprimer sa filiation collective.

La communication politique peut alors se définir au sens strict, pour reprendre les mots de Vincent GEORIS[5], comme «un moteur d’adhésion et de gouvernance au sein de l’agora ».L’agora, qui désignait depuis l’antiquité, un lieu public matériel où se tenaient les rencontres et les échanges d’idées, est aujourd’hui un espace public dématérialisé (médias) et /ou un lieu de rencontre occasionnelle (conférence, etc. ).

La communication politique implique une entrée en relation, verbale ou non-verbale, dont l’objectif est de créer l’empathie ou dans le cas de campagne électorale, la dysempathie à l’égard des adversaires politiques.

Communiquer en politique, comme ailleurs, c’est se dépasser pour donner vie à un projet et le transmettre.

C’est donc une question d’aptitude, d’entrainement et de maitrise.

Pour ARISTOTE[6], la communication politique n’est autre que celle qui se déroule entre la classe dirigeante et la population de la cité. En fait, dans la communication d'Aristote, c'est celui qui est en bout de chaîne - le récepteur - qui détermine l'objet et la fin de la communication, si l'objet ne lui convient pas, il mettra un terme à la relation. Il est, sommes toutes, l'élément majeur du processus de communication. Or la satisfaction du besoin du récepteur oblige l’émetteur à agencer son message de manière à la rencontrer.

Cette définition, vieille comme l’histoire grecque, ne présente qu’un degré de la communication politique, le degré vertical descendant en omettant les degrés horizontaux et vertical ascendant[7].

En vue de dépasser cette insuffisance, nous préférerons la définition du professeur MPOYI MUKENDI[8] qui entend par communication politique « une interaction médiatisée par les signes verbaux et non verbaux au travers de laquelle les interactants établissent et définissent entre eux une relation de pouvoir politique ».

Bien que la communication implique une mise en commun, met en relation les sujets, la communication politique présente une spécialité qui la distingue des autres types de communication. Quand un père dit à son enfant d’aller à l’école par exemple, il y a communication, mais quand le président KABILA dit à son peuple que le pays est en guerre, il y a communication politique.

Faut-il l’attribuer au statut de l’homme qui parle, au contenu de la communication ou à ceux à qui elle est destinée? Cette communication est politique par la prise en compte de tous ces éléments réunis. Une communication est donc politique en fonction des conséquences directes ou indirectes, médiates ou immédiates qu’elle peut avoir sur le système politique. C’est ainsi que le professeur MPOYI MUKENDI soutiendra que, la communication politique est celle qui met en relation de pouvoir politique les sujets.

Jean-Marie COTTERET[9] postule que la communication est politique en fonction des conséquences directes ou indirectes, médiates ou immédiates qu’elle peut avoir sur le » système politique.

Eu égard à toutes ces définitions, nous pouvons retenir que la communication politique est celle qui concerne le domaine politique à tous ses niveaux.

Le marketing politique, un des procédés de la communication politique, fera l’objet du point suivant.

1.2. LE MARKETING POLITIQUE

Le concept de marketing, emprunté à l’Anglais, était à ses origines d’usage commercial, de la science économique .Il est dérivé du substantif anglais market (marché) et intègre le vocabulaire anglais que vers les années 1950,à la sortie du deuxième conflit mondial.

Depuis plus d’une décennie, le concept de marketing a envahi plusieurs secteurs de la vie humaine ; les affaires, les secteurs public, politique, international; et n’est plus de nos jours l’affaire des seules entreprises. Il est devenu un processus social destiné à établir des relations profitables avec les secteurs cibles dans le but d’atteindre les objectifs de l’organisation, c’est là son rapport avec les relations publiques. Ainsi parle-t-on actuellement de marketing politique, social, touristique, etc. Précisons d’abord son sens économique avant de fixer sa portée politique.

Selon l’acception économique, le marketing est «un ensemble de principes de gestion qui doivent concourir à la rentabilité de l’activité de l’entreprise par une planification de toutes les activités de la firme, tant internes qu’externes, à partir d’une analyse permanente du marché, afin d’assurer une satisfaction élevée aux consommateurs.[10] »Cette définition met en exergue le rôle majeur du marketing : procurer au client, dans une situation de concurrence, une grande satisfaction grâce à un produit de qualité, une satisfaction qui pourrait être répétitive.

L’usage du marketing dans le secteur politique relève d’une transposition plutôt que d’une création. Le marketing commercial se transpose au marketing politique en changeant tout simplement les composantes. Malgré cette transposition, quelques différences peuvent être établies entre les deux.

Schématiquement, le marketing commercial travaille l’image d’un produit jusqu’à provoquer un acte de vente. Or l’homme politique n’est pas un produit. On ne tire aucun avantage tangible à voter tel ou tel candidat. Le marketing politique consisterait donc, reprenant ici Jacques GESTLE[11], à « définir les objectifs et les programmes et influencer le comportement des citoyens.»

Autre différence, si le marketing commercial peut quantifier précisément les résultats de vente et les analyser dans une optique de vente à long terme, le marketing politique ne peut se baser que sur les sondages pour se projeter dans l’avenir. Toutefois, le marketing est, dans les deux cas, une méthode globale de communication.

Michel BONGRAND, un des premiers auteurs français intéressés par le marketing politique, le définit comme « un ensemble de techniques ayant pour objectif de favoriser l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaitre par le plus grand nombre des électeurs et par chacun d’entre eux, de créer la différence avec ses concurrents et adversaires et avec un minimum des moyens, d’optimiser le nombre de suffrages qu’il importe de gagner au cours de la campagne[12].»

Comparativement au marketing commercial, le produit dont on fait la publicité dans le marketing politique est le candidat et ses idées. L’électeur devra absorber, « acheter », le produit-candidat par le fait de voter pour lui ou adhérer à ses idéologies.

Précisons, avant de parler de typologie de la communication politique, que le marketing politique n’a pas encore acquis un statut de légitimité attesté, car plusieurs acteurs politiques voient mal l’idée de vendre un candidat comme on vendrait une savonnette, comme le mentionne BONGRAND.

I.2. TYPOLOGIES

Il existe plusieurs auteurs qui ont fait des diverses typologies de la communication politique. Pour des raisons de concision, nous présentons ici la typologie de Bernard LAMIZET[13].

Pour lui, la communication politique peut être classée en cinq types qui sont :

La communication politique du chef de l’Etat ;
La communication politique gouvernementale et parlementaire ;
La communication politique d’opinion ;
La communication politique entre les Etats ;
La communication politique de l’image.

1. La communication politique du chef de l’Etat

C’est la mise en scène de la fonction présidentielle (discours et actes relatifs à l’exercice de cette fonction. Tout se fait ici selon les dispositions constitutionnelles du pays.

2. La communication politique gouvernementale et parlementaire

Les membres du gouvernement analysent les raisons de choix de la société et recherchent l’adhésion de la population aux valeurs qu’ils proposent. [14]Un exemple éloquent et récent d’une communication politique gouvernementale est la promulgation du message du ministre de l’ESU[15] sur les comportements que devront afficher respectivement les étudiants et les enseignants pour la promotion de la formation académique.

Les parlementaires échangent de leur côté des discours contradictoires ayant pour enjeu la maitrise et l’interprétation des événements politiques. Ici la communication politique n’est pas du genre verticale-du sommet gouvernant aux masses gouvernées-mais elle est plutôt horizontale au premier niveau, donc entre les paires. Toutefois, l’aboutissement de cette communication la rend verticale, car les compromis des discussions parlementaires dégringoleront selon un certain ordre, de la classe des décideurs jusqu’au petit peuple dont ils assument la représentation ; et cela sous forme des lois, décisions et résolutions.

3. La communication politique d’opinion

Il y a ici l’apport des médias et des leaders d’opinion dans différents secteurs. Ils sont dans ce type de communication des meneurs qui valorisent ou dévalorisent la représentation des gouvernants ou d’un système politique vis-à-vis du groupe où ils exercent leur influence.

Dans plusieurs pays du monde, les résultats de sondages donnent l’image de l’opinion publique et tendent à infléchir les actions du gouvernement ou de dirigeants du système politique en place. Ce type de communication est beaucoup d’usage dans les campagnes électorales et de notoriété.

4. La communication politique entre Etats

C’est le domaine de la diplomatie et de la coopération qui vise le maintien des relations de paix entre les Etats. Cela se fait justement entre les gouvernants des différents pays.

5 .La communication politique de l’image

Ce genre de communication s’attache à la constitution de l’image de l’homme politique afin d’obtenir l’adhésion du plus grand nombre possible des citoyens aux valeurs que cette personne présente. La personne est à la recherche de la sympathie du public, et cela est un atout pour la pérennité du pouvoir ; car les publics continueront à faire confiance à l’homme politique aussi longtemps que sa réputation sera bonne et le désavoueront une fois que celle-ci est ternie. Cette communication est d’usage dans les périodes pré-électorales.

De cette typologie, nous parlerons plus de deux types, la communication politique d’opinion et la communication politique d’image, qui sont d’usage pendant les périodes électorales, bien que nous fassions recours à l’un ou l’autre type au long de notre investigation.

Ce chapitre, qui nous situe sur les approches définitionnelles des termes clés de notre investigation, est une lampe pour en éclairer la suite. Référence y sera faite chaque fois qu’une idée voudra être enrichie de définition.

Abordons ensuite le deuxième chapitre traitant du passage de la communication politique simple aux formes variées du marketing politique.

CHAPITRE II : DE LA COMMUNICATION POLITIQUE AU MARKETING POLITIQUE

Depuis la nuit de temps, l’homme s’est donné le devoir de vivre en communauté. Nomade par le passé, il est devenu sédentaire .Il a pu de petits groupements créer des grandes agglomérations qu’on a pu appeler villages, cités, villes, nations, etc.

La proximité, grande caractéristique des vivants, l’y a aidé. Et un fait permet la cohabitation des individus : la communication. Les hommes ont pu en demeurant ensemble, échanger non seulement des biens mais aussi des idées. Et la notion d’autorité est née, tel est le point de vue des psychologues, du besoin de sécurité, jugé de primaire par le psychologue Abraham MASLOW[16].

L’homme a porté foi dans un autre qu’il croit supérieur et auquel il accorde la latitude de décider à sa place. De cela la notion de chef qui doit décider.

Ce chapitre, scindé en trois sections, traitera du passage de la communication politique simple aux méthodes variées de communication. Il retrace ce long parcours depuis les sociétés primaires jusqu’à nos jours ; tout en révélant la manière dont la notion de pouvoir fut née et celle dont le marketing s’est progressivement greffé au domaine politique.

Section I : La communication politique dans les sociétés primaires

Les sociétés primitives sont celles qui datent des origines de l’homme, depuis son apparition sur la terre. Certains courants anthropologiques et ethnologiques prennent pour sociétés primaires celles qui ne sont pas civilisées, par rapport bien entendu, à celles qui le sont et qui sont de surcroît industrialisées.

Nous avons préféré nommer ces sociétés primaires pour certaines raisons : cela permettra de les classer en sociétés archaïques et sociétés historiques, les deux étant dans le même type des premières sociétés humaines. Elle dénote d’autre part, le parcours progressif de la communication politique dans la vie de ces communautés antiques. Mais leur chronologie s’avère difficile et ne rend notre présentation qu’anachronique.

Traitons un peu de leur naissance, laquelle nous est définie par des nombreuses études archéologiques des vestiges.

1.1. La naissance des sociétés primaires

La classification que nous avons notée précédemment n’est pas absolument déterminante dans la naissance des sociétés. Mais la nuance que nous y décelons est que les sociétés archaïques sont premières par rapport aux historiques ; ce sont celles de début, dans lesquelles on ne pourrait, à vrai dire, parler de la communication politique, car la vie politique, en son sens le plus ultime, y est inexistante. C’est au passage dans les sociétés historiques que l’on peut parler de la politique, voire de la communication politique.

Les sociétés archaïques sont donc de communautés ou groupuscules humaines que des sociétés au vrai sens du terme. Et les historiques en sont une continuité chronologique et se distinguent de premières par la vie politique existante et de stratifications des couches sociales permettant l’établissement d’une quelconque communication politique.

Evitant de faire ici une leçon d’histoire, nous nous intéresserons à présent à la vie politique dans ces sociétés, facteur déterminant pour qu’allusion soit faite à la question de communication politique.

1.2. La vie politique

a)Les sociétés archaïques

Les sociétés archaïques n’ont pas connu de vie purement politique. Le chef y était un prestige plutôt qu’une autorité. Il n’incarnait rien de l’exercice du pouvoir. La moindre idée de sa part d’user du pouvoir pour se faire obéir ou donner des ordres lui valait le rejet de la société toute entière.

Cela s’explique par le fait que les sociétés archaïques étaient de type indivisé. La communauté fonctionnait comme une famille où tous étaient égaux. Or, la notion de pouvoir inclut indubitablement une division dominants-dominés. Mais dans ces sociétés, le fait d’être chef ne donnait pas la garantie de dominer ni de commander.

C’est dans cet ordre d’idée que J.M. Cotteret écrit dans son ouvrage la communication politique, « la communication dans les sociétés primitives ressemblerait à celles des sociétés animales .L’ordre y règne, pas à la suite d’un commandement mais plutôt comme un mode de vie normal ;car les discours sont au départ socialisés »

Les sociétés archaïques sont ainsi, selon J.M. Cotteret, celles où existe un rapport d’identité entre gouvernants et gouvernés. La parole du chef y est perçue comme un simple rappel à l’ordre qu’un commandement. Tout cela était facilité par la faible densité de la population, ne dépassant pas de centaine.

b) Les sociétés historiques

Certaines des sociétés primaires font exception quand à la vie politique. Elles ont regorgé une organisation politique qui ressemblerait à une certaine mesure à celle d’aujourd’hui. Ce sont ces sociétés, dites historiques, qui ont vu naitre la notion de pouvoir politique et plus tard celle de l’Etat.

La guerre, la famine et d’autres fléaux sont des facteurs qui ont contribué à la naissance de ces sociétés. A la suite de ces calamités, les dirigeants devraient relever des nouveaux défis; car des nouveaux problèmes se posaient.

C’est ainsi qu’écrit J.M. Cotteret « de la discussion pour choisir un chef, qui en cas de guerre ou de famine guidera la tribu vers la survie, naitra un nouveau rapport : autorité/obéissance ».

Ce rapport permit alors de parler de l’opposition des gouvernants et des gouvernés et aussi de la naissance de la communication politique dont le caractère contraignant est à l’origine indispensable : Elle permet aux premiers de se faire obéir des seconds.

Contrairement aux sociétés archaïques, la notion d’obéissance voit jour dans les sociétés historiques. Les individus n’agissent plus singulièrement et librement. Ils sont soumis à un ordre établi par le dirigeant .C’est à ce moment que naquit aussi la notion des classes .La société fut alors divisée en gouvernants et gouvernés.

Il sied de noter que dans ces sociétés, c’est le régime totalitaire qui prime. Le chef incarne le pouvoir et tout se plie à sa volonté. Les hommes exécutaient ses décisions sans discussion, que celles-ci rencontrent leurs besoins, tant mieux, qu’elles aillent à leur encontre, tant pis. La soumission était de règle.

La communication y est latente, pour reprendre J.M. Cotteret et résulte de ce que le dictateur incarne le pouvoir et que le peuple se sent représenté par son chef.

La diffusion de l’information s’effectue au sein d’un groupe restreint. Mais l’élargissement du groupe et l’augmentation de la population a confronté les systèmes politiques à des nouvelles situations. Il leur fallut perfectionner les moyens de communication en vue d’améliorer le système d’information. La représentation se proposa comme solution à ces situations nouvelles et les institutions dans la classe dirigeante se créèrent.

Du prestige du chef à la représentation, en passant par des périodes d’autoritarisme absolu, les sociétés humaines se sont succédé et progressivement développées. Ce développement se fit accompagner de celui des moyens de communication dont l’importance n’était pas moindre dans ce processus. Parlons-en.

1.3 Les moyens de communication

Les moyens de communication se sont accommodés au profil technologique de chaque époque. Dans les sociétés archaïques, des discours parfois stéréotypés, caractérisent la scène politique. Le chef, titre prestigieux, ne sert qu’à guider la bonne volonté sociétaire, à rappeler à l’ordre les dissidents en vue d’éviter le dérapage. Ainsi, comme dans l’ancienne Afrique, seule la tradition orale s’offre comme moyen de communication entre les individus, avec quelques gestes à signification relative.

A coté de cette oralité, on a noté l’usage de certains instruments à son, tels le grelot, le tam-tam, le tambour, pour transmission d’une variété des messages : des appels au rassemblement pour des circonstances importantes, des annonces de décès des grands personnages.

Aldo FALCONI[17], classe ces instruments parmi « les medias traditionnels » qu’il attribue le plus à l’Afrique. Ce qui justifie l’usage des discours oraux et face-à-face avec les auditeurs, c’est la possible de rassembler au même endroit un grand nombre de personnes. La faible démographie, le manque d’écriture et d’outils de communication des masses sont des facteurs qui ont caractérisaient cette période historique.

L’invention de l’écriture vient modifier le système de communication dans les sociétés anciennes. Des petits messages écrits circulent désormais. On parlera à cette époque de moyens de communication tels que les pigeons voyageurs, les courriers et les postes de télécommunications. C’est fut le prélude aux nouvelles technologies de l’information et la communication.

On eut, par exemple, dans la cour grecque l’«Agora », un cahier du type journal qui en rapportait chaque matin les nouvelles. Et son équivalent romain fut appelé « Acta diurna ».

Ce nouveau système, mis en place grâce à l’écriture, présentait un inconvénient majeur : écarter les masses non instruites. Ainsi les destinataires des messages étaient bien présélectionnés :c’étaient les instruits, sachant lire et écrire. C’est la période de la presse élite. Seule la noblesse a accès.

La conséquence logique de ce système fut telle que la politique demeura la chasse réservée des nobles. Eux seuls pouvaient assumer des fonctions politiques. Et tout advenant était rejeté. C’est le cas du plébéien romain, MARIUS, dont l’accès à la gestion de la république romaine n’a pas été facile à cause de ses origines non libres.

Ce système a d’un autre point de vue consolidé les régimes autoritaires. Des grandes autorités s’instruisaient et faisaient instruire leurs fils pour conserver à leurs seules familles le monopole de diriger.

Cet aperçu sur le fonctionnement des sociétés primaires constituent un éclaircissement sans prétention d’en être une étude sociologique toute complète. Il nous permet de comprendre l’éclosion des ces sociétés vers des puissances, objet la section suivante.

Section 2 : La communication politique dans les sociétés modernes

Cette section se veut une analyse des systèmes de communication dans les sociétés contemporaines. Elle élucidera la compréhension de la communication politique et de ses différentes techniques en usage avant le marketing politique. Pour bien mener cette analyse, nous avons subdivisé la section en trois périodes très marquantes des temps contemporains : Avant la première guerre mondiale, entre les deux guerres et après la deuxième guerre mondiale.

Cette subdivision, coïncidant avec les progrès technologiques, démontrera le rôle indéniable des médias des masses dans le domaine politique. Nous découvrirons de quelle façon s’accomplit la prédiction du sociologue canadien, MacLuhan : « the medium is the message » (littéralement, le média est le message).

Parlons en premier de la période d’avant la guerre de 1914.

2 .1.Avant la première guerre mondiale

Depuis la vieille Grèce jusqu’à la république française, en passant par l’empire romain, une seule loi régnait : « c’est celui qui parle bien qui gouverne » ; c’est-à-dire qu’un bon discours faisait un bon dirigeant. Ceci se passe à l’heure où la parole, le discours ou la rhétorique est à son apogée. Le développement de l’art oratoire permit aux parleurs d’accéder au pouvoir. Mais toutefois, ces maîtres de l’art oratoire se gardaient d’être prolixes.

Thucydide, Cicéron, Lamartine et d’autres maîtres de la rhétorique, à la parole franche et au style raffiné, ont assuré la communication des masses et en constituent des premiers modèles historiques. On leur reconnait le mérite d’avoir gardé en haleine plusieurs masses de citoyens, de les avoir choquées ou d’avoir touché leur sens le plus profond ; d’avoir suscité leur sympathie ou de les avoir emportées contre des adversaires. Ils constituent des orphées du discours politique, de la communication politique dans les sociétés d’antan.

Les temps n’étant plus les mêmes, les choses ont changé. La découverte de l’électricité, des ondes, l’industrialisation, et le développement des nations ont donné autre cours aux affaires politiques. Les affaires politiques, restées longtemps internes, devront à présent s’élargir aux faits extérieurs à la république. Les hommes politiques sont alors en face d’un public autre que leurs citoyens ; par conséquent, les discours devront être adaptés aux nouveaux besoins en face.

La classe politique est maintenant en contact avec les citoyens du pays, auxquels elle doit la sureté, et aussi avec l’extérieur dont elle ne doit pas léser les intérêts.

Les révolutions américaine et française marquent les premiers moments du discours politique relativement semblable au genre actuel. Des nouveaux problèmes, auxquels des nouvelles stratégies s’imposaient, surgirent. La réunification des colonies anglaises d’Amérique généra la notion d’élection et de cette dernière celle du marketing politique, qui s’appliqua dans les premiers moments dans les élections avant de s’élargir au domaine politique tout entier.

Au début du 18^e, la tendance colonisatrice, suscita des nouveaux défis. Les dirigeants des pays colonisateurs devraient envoyer des injonctions politiques à leurs colonies. Ceci amena des nouveaux systèmes de communication ; les discours politiques sont alors adaptés de manière à apporter satisfaction aux deux groupes de citoyens, bien que traités différemment. Aux nationaux un discours explicatif de la politique nationale et aux colonisés un discours explicatif de la nécessité de la colonisation.

Tout ce qui primait pour le colonisateur, était d’assurer la sureté territoriale de son Etat et de multiplier les colonies. Ce dernier souci fut à la base de plusieurs dissensions au sein du continent européen dont la première solution fut trouvée à la conférence de Berlin en 1885. A cette conférence, l’Afrique fut partagée entre les puissances occidentales notamment la France, l’Angleterre, le Portugal, etc. L’Afrique seule n’était pas la cause de ces dissensions, mais d’autres petits Etats occidentaux issus de la dislocation de l’U.R.S.S. aussi.

L’intérêt que portent pour nous toutes ces disputes interétatiques, se situe dans leur influence sur la communication entre les Etats. Les relations diplomatiques s’étaient d’une part fragilisées et ont servi d’autre part à la formation des blocs de guerre, c’est-à-dire «faire de l’ennemi de son allié son propre ennemi ». C’est ainsi que l’Allemagne supportera par exemple l’Autriche et que la Russie s’allia à la Serbie pendant la première guerre mondiale dont la cause immédiate est attribuée à la lettre la Serbie à l’Autriche au sujet de la Bosnie-Herzégovine.

En résumé, la communication politique avant la première guerre mondiale, était plus interétatique. Des Etats ont conclu des traités, des alliances et en ont rompu d’autres. Cette conclusion s’explique clairement quand on lit le discours du français Jean Jaures, prononcé en 1914, peu avant le début de la guerre. Alors qu’il s’adressait aux citoyens français, il commence par l’affaire Serbie-Autriche qui mettait aussi la France en lice. Cette introduction d’un discours politique par une affaire étrangère, impliquait le caractère pressant de l’affaire et le danger imminent qui en résultait. La France a des accords avec certains pays de l’Europe. Si ces pays entrent en guerre contre d’autres non alliés, la France sera aussi concernée dans cette guerre.

Mais le plus grand succès de cette période, c’est la possibilité de transmettre un message à un grand public en une fois. Ce public s’agrandit par la suite grâce aux multiples avancées technologiques. Il prit des extensions considérables. Les trois premières décennies du 20^e connurent des grandes inventions qui permirent la plus grande expansion des publics. Il s’investit l’usage des médias de masses, la radio et la télévision, dont nous parlerons dans le point suivant.

2.2. La période d’entre les deux guerres

Si l’écriture a influencé la communication politique dans les sociétés traditionnelles, il a plutôt fallu attendre après 1914, l’invention de la radio pour que cette communication prenne des dimensions assez variées. L’invention de ce grand outil de communication est le résultat des plusieurs essais et tentatives, notamment les théories de Coset, les ondes de Hertz et autres.

A ses débuts, la radio servit à la transmission des messages entre des légions militaires, car tout progrès technologique à cette époque visait les moyens de défense des armées. Les premières interventions politiques à la radio sont attribuées à l »américain Roosevelt. Ce sont ses « causeries autour du feu » qui le rendirent très célèbre. Peu après la radio, la télévision ne tarda pas à venir.

C’est elle qui bouleversa le plus la scène politique : le gouvernant a maintenant la possibilité de s’adresser à un public beaucoup plus large et en tant réelle. Ainsi commence le succès du monde numérique en politique.

Dès 1929, la crise économique dont souffrit le monde entier eut aussi des répercussions politiques. Les dirigeants devraient à même temps assurer l’intégrité de leur Etats et la survie de leurs concitoyens. Les discours politiques sont ainsi orientés vers la survie des Etats. Et des grands hommes politiques américains et européens dominent la scène. Cette période a connu des multiples pratiques qu’on rapprocherait avec aise au marketing politique dans son statut actuel. En majorité les occidentaux ont conclu des alliances en luttant chacun à avoir le plus grand nombre d’alliés. Et la société des Nations constitua un cadre d’entente et d’accord où régnait tacitement les rapports de force entre les grandes puissances.

L’éclatement de la deuxième guerre mondiale, 1939-1945, poussa à des nouvelles recherches sur la communication à distance. L’armée américaine fut la première à établir une liaison continue entre les troupes en guerre et la base. C’est le début de l’Internet, ce grand média qui s’est greffé à tous les domaines.

Les ordinateurs, le système informatique et l’Internet ont été vite mis à l’usage de la politique et ont même intégré les élections. De nos jours, une élection non informatisée présente moins de crédibilité sur le plan international. Aux nouveaux problèmes des nouvelles solutions, la montée technologique créa des nouvelles situations dans la politique. Nous les exploitons dans la suite du chapitre.

2.3. Après 1945

Après le deuxième conflit mondial, des esprits, fatigués et désagréablement épuisés par les massacres, se consacrent alors à la recherche de la paix. Tout commence par l’initiative du président américain Roosevelt. Et les Etats comprirent la nécessité d’arrêter les hostilités en vue de traité de paix. Ce fut un sentiment général. Plusieurs pays, et même ceux qui venaient en secours à leurs alliés, arrêtèrent la guerre. Cette recherche de la paix se manifeste dans la scène politique par des discours d’appel à la paix, au cessez-le-feu, retentissant de toute part.

A côté de cette pacification, se perfectionnent dans les grandes puissances les moyens de défense. Ils se préparent à une résistance en cas de récidive de guerre.

Cet état des choses, ce climat d’après guerre, nous intéresse dans la mesure où il met en exergue la communication des Etats dont nous avons parlé dans le premier chapitre. Le domaine de la diplomatie connait ici un grand épanouissement. Des Etats, surtout les grands belligérants de la deuxième guerre mondiale, devraient signer des accords de paix. Amener d’autres belligérants, ayant participé directement ou indirectement à ce conflit, à ces accords de paix fut un grand défi pour les diplomates. Il ne fut pas facile de faire la paix avec un pays qui a été sous peu ennemi.

Tout semblait ambigu, car le monde n’avait jamais connu de situation semblable. Des dégâts à pareille ampleur n’ont jamais été enregistrés auparavant et les Etats du monde n’ont jamais été impliqués dans un conflit de si grande envergure. Des colonies anglaises, allemandes et françaises d’Afrique s’étaient aussi impliquées en combattant aux côtés de leurs maitres colonisateurs.

Les discours politiques, en plus d’être diplomatiques, reconstituaient des bilans douloureux de la guerre et en appelaient à une prise de conscience. La peur de l’anéantissement de l’espèce humaine, suscitée par l’usage des armes à destruction massive, dont essai à Hiroshima-Nakasaki, caractérisa plusieurs discours.

L’homme a pu inventer, grâce à la science, deux outils analogiques. D’un côté des moyens de communication des masses à longue portée et de l’autre coté une bombe à destruction massive. De la même façon que l’Internet peut couvrir toute la planète, de même qu’un missile radioactif lancé dans l’espace peut ravager l’univers par effet de radiation. C’est l’effectif des publics cibles qui prime. Ce fut un prélude aux multiples changements qui survinrent par la suite.

Des répercussions de tout cela se firent sentir dans la politique. Le pouvoir n’est plus accordé au hasard. Le système électoral dans les pays occidentaux subit des profondes mutations et la seule propagande ne suffisait plus pour une campagne électorale. Des dirigeants des colonies étaient nommés de manière à sauvegarder les intérêts du colonisateur. Dans l’occident, il faut se faire aimer des citoyens par une argumentation justifiée pour accéder au pouvoir et dans les colonies il faut avoir l’aval du colonisateur pour diriger. C’est le début du marketing politique dont les détails sont fournis dans la section suivante.

Section 3 : LE MARKETING POLITIQUE

Le marketing, dans son acception économique, a été utilisé depuis quelques années avant la deuxième guerre mondiale. Il s’est offert, à côté de l’impérialisme, comme une réponse au capitalisme. Quand l’impérialisme s’efforce d’élargir des marchés à l’extérieur de l’aire de production, le marketing quant à lui, s’attèle à l’étude de ces marchés en vue de vendre les produits mis en valeur.

Nous analyserons dans cette section, autour de quatre points, la technique du marketing, surtout dans son usage politique. Partant de son approche économique, nous étudierons son approche politique en établissant la démarcation entre les deux.

3.1. Historique du marketing

On peut légitimement se demander pourquoi il est important de comprendre l’origine historique du marketing. En tant qu’étudiants et citoyens, nous sommes bombardés tous les jours d’informations en tous genres. Discerner un fil rouge dans ce fatras des événements, donner un certain sens au cours des choses, nous semblent une condition préalable à tout jugement fondé et toute prise de décision efficace.

Il nous semble que comprendre l’origine historique du marketing et ses évolutions à travers le temps permet cette prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Loin de nous l’idée de penser que connaitre l’historique permet la prévision. Mais identifier les grands moments du marketing sans en ignorer les continuités à travers des longues périodes, permet assurément d’en tirer des leçons pour l’action.

Point n’est question de parler ici de l’usage historique du terme « marketing », mais plutôt des pratiques concrètes qui lui sont généralement associées avant même que le mot n’existât ; et aussi des institutions qui ont permis ces pratiques.

S’agissant d’abord du marketing commercial, il faut noter que son origine est disputée entre deux nations, l’Angleterre et les Etats-Unis d’Amérique. Mais un point d’accord est établi entre les visions divergentes, les Etats-Unis ayant été colonisés par l’Angleterre, il sera possible qu’ils aient copié cette technique de leur maître, l’Angleterre. Ils ont néanmoins le mérite de l’avoir perfectionnée.

L’origine du marketing politique est associée au développement des médias des masses et à l’arrivée du suffrage universel pour les élections présidentielles et législatives. Sa naissance est caractérisée par le recours à deux outils du marketing commercial : le sondage et la publicité. Depuis les années 1920, la plupart de conseillers politiques et professionnels, spécialistes des plans médias et des relations avec la presse, sont issus des agences de publicité et de communication, en majorité américaines et françaises.

Si l’origine du marketing commercial est anglo-saxonne, celle du marketing politique est plutôt franco-américaine. Les Etats-Unis et la France sont les deux pays qui offrent les meilleurs exemples du marketing politique. Bien qu’associés, ces deux pays ont chacun utilisé la technique de marketing politique à sa façon. Ainsi nous distinguons double origine pour le marketing politique : américaine et française.

a) L’origine américaine

Il faut remonter à 1952 pour voir apparaitre un embryon de communication politique aux Etats-Unis. Cette primauté par rapport au reste du monde s’explique par trois facteurs : le système électoral, la tradition d’Etat démocratique et l’avancement technologique.

Premièrement, une particularité pour les Etats-Unis d’Amérique est d’organiser, depuis 1903 des élections primaires pour désigner un candidat (démocrate ou républicain) à la présidentielle. Chaque candidat est alors tenu de faire preuve d’une communication irréprochable s’il veut s’imposer comme unique candidat pour son camp. Cette démarche présente l’avantage de favoriser la tenue des discours de qualité. Ce fut le cas de Roosevelt avec ses causeries autour du feu. Ensuite, toute fonction, même non politique, est assujettie à un vote dès 1920.

Enfin, les progrès technologiques ont aussi leur part dans la politique. Si les Etats-Unis sont pionniers dans le marketing politique, c’est aussi grâce à leur niveau d’évolution technologique.

Quelques années après la deuxième guerre mondiale, les Américains possédaient à 40% des postes téléviseurs, pourcentage de loin supérieur aux pays européens. Or c’est la télévision qui a lancé véritablement le marketing politique. La télévision est le vrai support du marketing politique pour l’ensemble du monde bien que les Etats-Unis se soient servis d’autres supports dès le début.

A la présidentielle américaine de 1952, on découvre que les méthodes commerciales peuvent servir en politique. Des candidats achètent des espaces dans les médias et s’y vendent comme des produits en faisant valoir chacun son idéologie. A chaque Etat son spot où on voit le candidat répondre à la question d’un citoyen local.

Thomas Reeves Junior, américain et pionnier de la publicité audiovisuelle, impose au candidat Eisenhower une argumentation autour d’un seul thème. Un discours et un slogan simplifiés au maximum, doivent être liés à une promesse unique différenciée de la concurrence. Ce fut le marketing direct car les électeurs étaient à tout moment interrogés sur les thèmes qui les préoccupaient.

Il y a de l’autre côté l’origine française du marketing.

b) L’origine française

La communication politique française s’est beaucoup inspirée des méthodes américaines. La première tentative de marketing politique est attribuée à Mendès France pour ses causeries radiophoniques, calquées sur celles de Roosevelt. Mais la véritable éclosion du marketing politique a lieu en 1965, lors de la première présidentielle française au suffrage universel.

Michel Bongrand[18], un publicitaire français, lance une campagne à l’américaine pour un jeune candidat, Jean Lecanuet. Il réussit à forger son image et à menacer celle du général De Gaulles jusque-là désintéressé de la télévision.

L’usage des médias se dressa comme un passage obligé pour les hommes politiques français. Georges Pompidou se fit même faire la campagne en 1969 par l’agence HAVAS. L’usage des sondages à partir de 1974 par Valérie Giscard d’Einstein, marqua aussi l’évolution du marketing politique français.

Il sied toutefois, de noter que le marketing politique français s’est buté dès ses premiers pas à des restrictions juridiques d’une part et d’autre part technologiques. L’usage de la publicité politique payante à la télévision est interdit et la France possède encore à cette époque un nombre restreint des télévisions.

Ce bref historique permet de comprendre l’évolution du marketing politique : Il s’est plus développé pendant la deuxième moitié du 20^e siècle. Et avant d’en étudier le fonctionnement, faisons-en d’abord une comparaison avec le marketing politique.

3.2. Marketing politique face au marketing commercial

Bien que le marketing politique émane du marketing commercial, calquer les méthodes politiques sur les commerciales serait réducteur. Un homme politique n’est pas une savonnette à vendre, pour reprendre ici Michel Bongrand. Il n’est séant d’admettre qu’on fasse, en politique, de la publicité sauvage à la manière de la publicité commerciale. Les lois et les réglementations se dressent pour barrer cette pratique dans le domaine politique.

Le marketing commercial travaille l’image d’un produit jusqu’à en provoquer un acte d’achat. Or, nous l’avons dit, l’homme politique n’est pas un produit à vendre. On ne tire aucun avantage tangible à voter pour tel ou tel autre candidat.

Le marketing politique consiste donc à définir les objectifs et programmes et influencer le comportement des électeurs. Les études de Paul Lazarsfeld[19] sur les élections, ont révélé que 5% seulement d’électeurs acquis à un parti peut changer de camps pendant la campagne électorale.

Le marketing commercial peut quantifier précisément les résultats de vente et les analyser dans une optique de vente à long terme, contrairement au marketing politique qui ne peut que se baser sur les sondages, souvent non fiables et à valeur estimative, pour se projeter dans l’avenir.

Maarek propose deux schémas représentant les différences entre les deux marketings (figure 2)

Nous relevons de ces deux schémas que le marketing est une méthode globale de communication et que la publicité, qui a remplacé après la deuxième guerre mondiale la propagande, joue un rôle de vecteur d’information en direction du public consommateur ou électeur. Après cette comparaison, analysons alors le fonctionnement de marketing politique.

3.3. Le fonctionnement du marketing politique

a) Les règles de base du marketing politique

Toute campagne de marketing politique se base sur 4 critères :

-la cohérence : c’est une mise entre une campagne passée et l’actuelle, mais aussi avec les campagnes concurrentes ;

-la démarcation d’avec les campagnes précédentes: on ne doit pas faire d’une pratique une habitude, l’innovation peut passer notamment par l’utilisation des nouveaux supports de communication, tel que l’Internet actuellement;

-la démarcation d’avec les campagnes concurrentes: tout groupement politique en course doit choisir sa direction pour s’identifier et marquer la différence avec les adversaires ;

-l’éviction de risque inutile: une campagne ne peut complètement anticiper sur les événements à venir ou même sur la campagne adverse. Toute promesse devra être basée sur des indicateurs aussi fiables que possible.

b) Les stratégies de campagne et marketing politique

Nous démontrons ici comment le plan marketing commercial a été adapté à la politique. Très peu de choses distinguent les deux types de marketing.

1) L’analyse du terrain

A l’instar d’une offre commerciale, on découvre des zones géographiques en fonction de leurs traits caractéristiques notamment les catégories socioprofessionnelles(CSP), les habitudes, l’âge, le sexe etc, en considérant aussi la situation politique passée et présente. C’est la réalisation des fiches de circonscription.

Tout cela dépendra en grande partie du type de campagne : électorale ou de notoriété. La campagne électorale consiste à choisir un mandataire et celle de notoriété aide à prépare le terrain, en façonnant une bonne image pour une éventuelle élection.

2) La segmentation et le ciblage

Après l’analyse du terrain et avant de débuter la campagne, on prépare une stratégie de campagne ou de communication. Tout commence par le ciblage, car le message doit être adapté au groupe cible. Mais pourquoi cibler alors que les moyens de communication actuels permettent d’atteindre un grand nombre de citoyens? Parce qu’un ciblage favorise une éventuelle bonne réception du message.

La valeur du message sera calculée en fonction à la hauteur de la faculté de réception du public. Il faut noter qu’en politique, une segmentation serait difficile à établir à cause du taux imprévisible d’abstention, facteur expressif de la liberté humaine, bien qu’une stabilité de choix soit à noter chez les électeurs âgés.

Mais l’homme politique devra s’adresser à un public cible privilégié, qui pourra influencer par la suite d’autres sphères. Ce groupe privilégié sera constitué de ceux que LAZARSFELD appelle « relais » ou « leaders d’opinion ». C’est une façon de segmenter en gros, c’est-à-dire, émettre un message standard adapté à tous les grands groupes cibles. Dans ce cas, on utilise le plus souvent la segmentation en fonction des catégories socioprofessionnelles.

En vue de modéliser la segmentation, Michel Bongrand[20] propose neuf classes d’électeurs :

Les individualistes défensifs
Les néorustiques
Les conservateurs démotivés
Les égoïstes sociaux
Les consommateurs avisés
Les débrouillards intégrés
Les tolérants modernistes
Les hédonistes tranquilles
Les décisionnaires

La segmentation par affinités politiques est la plus simple et la plus courante. Elle repose sur des enquêtes d’opinion concernant les préoccupations des électeurs. Ainsi pouvons-nous distinguer deux types d’électeurs auxquels correspondraient deux stratégies différentes :

- l’électeur proche du candidat : stratégie de maintien

- l’électeur indécis ou éloigné du candidat : stratégie de conquête

La tendance fréquente chez les hommes politiques est d’utiliser la stratégie de conquête. Leurs messages s’adressent le plus aux électeurs extérieurs à leurs camps politiques car pensent-ils, la confiance de ceux de leur camps est acquise et permanente.

3) La création de l’image

En plus du ciblage, il faut étudier l’image sous laquelle le candidat apparaitra, l’image devant être le reflet plus ou moins fidèle du candidat sur un long terme, en accord avec son thème de campagne. La création de l’image est une démarche longue et délicate, incalculable, labile et indissociable de la communication qui la véhicule et l’entretient.

Dans ce processus, le marketing aide à insuffler des éléments positifs. Mais l’image demeure toujours subjective et on ne la change pas en un seul passage télévisé.

Une image colle à la peau pendant des années mais elle peut se briser en un clin d’œil. Il est un devoir pour l’homme politique de conserver une bonne image le plus longtemps possible. Bien que la politique soit riche et complexe, l’homme politique doit lier son image à un slogan ou un thème unique.

Il doit de l’autre côté se démarquer de ses adversaires par un trait de caractère, une qualité voire même une situation politique très riche. Le maintien de l’image pour ceux qui sont déjà dans la politique, repose sur les promesses et les faits. Comment considérer comme crédible quelqu’un qui ne tient jamais ses promesses ? Or comment peut-on être fidèle aux promesses qu’on donne ? Cette dernière question permettra aux politiques de façonner et de maintenir le plus longtemps possible une image de marque.

On le voit bien, le maintien d’une image est difficile d’autant plus qu’elle est subjective. Même avec la meilleure volonté, un candidat ne peut jamais cacher longtemps sa vraie nature. Ce qui cause de problème lorsqu’on est peu éduqué. L’image que l’on donne en politique est rarement le reflet exact de la personne mais plutôt un compromis entre ce qu’elle est et ce qui plaît à l’opinion.

Ainsi l’homme politique arrive parfois à une asymétrie entre l’image qu’il veut envoyer et celle qui est perçue.

Nous l’avons dit, à l’image doit être associé un slogan. Nous parlons alors des thèmes de campagne avant de nous intéresser à l’organisation de celle-ci.

4) Les thèmes de campagne

L’homme politique moderne a une marge de manœuvre limitée ; cloisonné entre quatre éléments que J.P. Maarek[21] regroupe dans son livre « communication et marketing de l’homme politique » en deux types de pression :

-Pression antagoniste : Les médias, les adversaires

-Pression opportuniste : les sondages, ses conseillers

Les médias imposent les thèmes d’actualité aux politiques. Les adversaires peuvent provoquer un candidat et lui imposer de répliquer, de modifier le déroulement de sa campagne. Au contraire, les sondages et les conseillers poussent le candidat à être opportuniste.

En principe, la campagne doit revenir à l’essentiel. C’est ici que s’applique la théorie de l’américain Reeves, ancien artisan de l’agence TED BATES : « Unique selling proposition »[22] (unique proposition de vente). Pour lui, une thématique et un slogan simplifiés au maximum sont efficaces. Un thème de campagne devant toujours coller au candidat, la simplification et la cohérence sont des règles d’or. Car il est difficile d’imaginer un réformateur sous une apparence molle.

5) Organisation de la campagne

On commence d’abord par une campagne test, comme on fait pour un produit de grande consommation. On analyse un panel. Dans le cas de la politique, on analyse une circonscription dont les caractéristiques sont réputées fiables et diversifiées afin de projeter le modèle à l’ensemble des circonscriptions.

Après cette étape, on définit l’agenda de campagne : la chronologie temporelle et spatiale. En principe, aucune règle n’est clairement établie pour l’entrée en campagne, mais commencer tôt est conseillé aux candidats peu connus tandis qu’amorcer tard pour n’importe quel candidat serait désagréable. Tout se règle selon les clauses légales en la matière et aussi sur base de ressources financières détenues.

Pour résumer, on distingue 4 types de campagne :

campagne à montée en puissance progressive
campagne éclair
campagne par étapes
campagne stop and go

L’américain Maarek[23], à qui est attribuée cette classification, l’explique : La campagne progressive est la plus courante. Au fur et à mesure de l’avancement, la pression médiatique se fait de plus en plus forte. La campagne éclair consiste à hyper-médiatiser un candidat dans un court délai. La campagne par étapes consiste à faire évoluer l’image du candidat par coups portés par une médiatisation orchestrée. Le stop and go est une stratégie par défaut, utilisée en cas de finances limitées.

On communique ou pas en fonction des rentrées d’argent. Enfin, il faut savoir mettre un terme à une campagne. Il arrive un temps où quels que soient les événements, l’opinion publique ne change plus ou ne doit plus changer.

Après avoir franchi toutes ces étapes, l’homme politique s’attaque alors au plan de communication. Il devra choisir des supports médias ou hors-médias pour transmettre son message, en sachant d’avance qu’il n’a aucune garantie de résultat dans sa stratégie de conquête. Il est vrai que les sympathisants ne s’exposent pas beaucoup à la communication politique de son candidat, encore moins à celle de l’adversaire.

Quand aux électeurs apolitiques, ils demeurent fermés aux messages politiques. Le rôle du marketing sera donc de pallier ces phénomènes. Il jouera à cette fin, avec les effets de répétition et de « feed-back ». Si le récepteur souhaite plus d’informations, grâce au marketing, l’acteur politique pourrait compléter ou reformuler son message, et ce par le mécanisme de marketing direct. La redondance est ici une reformulation après effet-retour plutôt qu’un simple rabattage.

Traitons ensuite des moyens de communication dans une campagne électorale.

3.4. Les moyens de communication en campagne

Les moyens de communication mettent en exergue l’usage des différentes théories de la communication. Ils permettent d’évaluer les multiples travaux des publicitaires et des « spins doctors[24] ». Leur choix se fait en fonction d’un double objectif : atteindre la cible définie et atteindre le plus grand nombre d’électeurs possibles, en faisant jouer sur les effets de répétition. Le marketing détermine si la communication sera médiatisée ou pas, et si médiatisée, avec quels supports.les objectifs d’efficacité, le budget, le temps alloué et les contraintes juridiques faisant la règle ici, les médias seront choisis en regard des publics cibles.

Nous aurons d’un côté, les leaders d’opinion et de l’autre des militants et des grands publics composés essentiellement des non partisans. Le choix des médias est aussi facteur de la nature du message. C’est dans cette optique que se justifie la célèbre phrase de MacLuhan[25] : « The medium is the message », le media c’est le message ;c’est-à-dire que le support médiatique utilisé a de l’influence sur la réception du message transmis.

Si le facteur temps est primordial, le choix des médias instantanés tels que la télévision et la radio, est conseillable. Les médias représentent et génèrent une bonne partie de l’image du candidat. L’acteur politique doit bien connaitre son public cible afin d’optimiser les différents médias et supports, ce qui permettra une agréable gestion des ressources financières et temporelles allouées à la campagne. Les médias pourront alors être classés selon leur importance d’usage dans les campagnes électorales ou de notoriété. Les sondages et l’analyse des résultats des élections précédentes pourront permettre de définir cette importance.

Nous répertorions alors les différents moyens de communication utilisables dans les campagnes électorales :

a) Les rencontres avec l’électorat

L’homme politique moderne, confronté à la croissance démographique, ne peut plus comme l’ancien, rencontrer et discuter face-à-face avec les électeurs. Mais néanmoins, les nouvelles technologies de l’information et de la communication, avec ses techniques sophistiquées, l’ont aidé à relever le défi. Il recourt le plus souvent à deux techniques d’usage dans le marketing : les contacts directs et les substituts de dialogue.

Les premiers ne consistent pas à aller toquer à chaque porte, mais plutôt à des endroits des foules tels que les marchés, les lieux de travail ou de loisir pour discuter avec les électeurs. A côté du porte-à-porte, tel que nous l’avons expliqué, se trouve les prescripteurs, c’est-à-dire que l’homme politique s’identifie à côté des personnes influentes qui évangéliseront leurs réseaux. Cette pratique a l’avantage de fournir au candidat une idée sur l’opinion locale. Les seconds sont utilisés quand les contacts directs sont impossibles. On organise des meetings.

b) La presse

Le support papier a tenu, depuis longtemps et même avant l’avènement du marketing, une place importante dans la communication politique. Il existe deux types de presse en politique : la presse interne, qui s’adresse aux partisans et la presse externe, s’adressant aux non partisans.

Dès la première guerre mondiale, la presse partisane, livrant des renseignements sur le parti ou groupement politique, le candidat avait émergé. Mais à ses côtés se tenait la presse neutre ou libre, traitant de la politique de manière non arbitraire. Dans cette dernière catégorie, le journal se décide de parler d’un homme politique sans que celui-ci ait payé une somme en avance ou paierait.

c) L’affichage

Cette tradition établie en France depuis 1914, présente un défaut majeur : il ne peut transmettre qu’un court et simple message. Le temps de lecture est bref et le message doit être simplifié au maximum pour permettre sa compréhension par tous.

De ses débuts à nos jours, le modèle de phrase dans les affiches a quitté de l’impersonnel pour le personnel. L’usage des pronoms « je » pour le candidat et « vous » pour les électeurs est fréquent et fait la mode, car, pensent les spécialistes en publicité, cet usage rend le récepteur participatif. Le format, le service ou le motif permettent de classer en trois types les affiches :

L’affichage commercial : un type d’affichage hautement qualitatif, conçu pour accompagner la publicité audiovisuelle ou en pallier l’interdiction. Beaucoup utilisé en France de 1970 à 1980.
L’affichage sur les panneaux électoraux : C’est le survivant de tous les anciens types d’affichages abandonnés. Les candidats peuvent afficher leurs portraits sur des panneaux sans aucune crainte.
L’affiche sauvage : des papiers peuvent être placardés à tout endroit susceptible de le rendre visible ; sur des arrêts de bus, sur des murs, sur des carrosseries d’automobiles. C’est un affichage qui se fait à moindre coût.

d) L’audiovisuel

La télévision s’offre comme un média privilégié pour les campagnes électorales. Malgré cela, elle présente aussi ses défauts. Le risque d’incompréhension et la mauvaise prise en compte du non verbal par l’homme politique peuvent modifier considérablement la réception d’un message. Un message audiovisuel, peut être suivi par une majorité de personnes sans pour autant être compris. La télévision n’est pas un remède miracle. Un candidat ne peut y changer son image en un peu de temps.

Malgré une bonne voix et une agréable gestuelle, l’aspect physique de l’orateur compte aussi à la télévision. Le ton de la voix doit être décisif dans les débats et la gestuelle doit être rythmée. Si pour la télévision, les éléments, voix-gestuelle-posture, ont primé, la voix seule a de l’importance pour la radio. Des débats, émissions, conférences de presse télévisés ou radiodiffusés sont différents moyens pour le candidat de se faire valoir.

D’autres médias, comme le téléphone, l’Internet avec le mailing et les réseaux sociaux et le télémarketing sont d’usage dans les pays à équipements technologiques consistants.

Ce chapitre retrace le parcours progressif de la communication politique depuis les premières sociétés humaines. Nous nous sommes étalé sur la communication dans le domaine de la politique en démontrant comment elle a été tributaire des plusieurs facteurs, notamment les techniques de communication. Celles-ci ont été déterminantes dans la façon de concevoir, livrer et de recevoir les messages politiques. Et le marketing, pratique empruntée au Management, s’offre comme un grand moyen pour bien mener une campagne électorale.

Le chapitre suivant nous démontrera comment cela a été mis en application par deux candidats à la législative nationale de 2011, notamment Roger LUMBALA et Alphonse NGOYI KASANJI, pour la ville de Mbujimayi.

CHAPITRE III. LES CAS D’APPLICATION DU MARKETING POLITIQUE A MBUJIMAYI

Tout ce dont nous avons traité jusque-là serait vaine théorie si nous ne relevons pas des cas concrets d’application. Nous ne saurons quantifier l’importance du marketing dans la politique moderne ni répondre à notre problématique si aucune référence n’est faite aux cas précis de pratique de marketing.

Ainsi abordons-nous à présent un point très saillant de notre investigation. Ce qui nous ramène à reposer la problématique : « Le marketing crée-t-il l’homme politique ? ». Autrement, l’homme politique moderne peut-il exister sans marketing ? Son identité peut-elle encore être sans une image qui soit médiatisée ? Et alors qu’est-ce qui fait l’homme politique ? L’appât du gain, du pouvoir, le désir de promouvoir ses idées ? Le marketing, ses stratégies ?

C’est à ces questions que nous répondrons en nous basant sur les parcours d’Alphonse NGOYI KASANJI et de Roger LUMBALA. La relation entre leurs actes politiques, leurs méthodes en plus de leurs biographies, nous aideront énormément à mener cette recherche. Notre objectif sera plus de déceler la dose de marketing dans la campagne électorale de 2011.

Même province, tendances et croissances politiques différentes, engagés dans la course au poste de député national, œuvrant dans la même circonscription, ce sont là les éléments qui nous ont poussés à consacrer notre étude aux pratiques de campagne de ces deux personnages, désormais inscrits dans l’histoire de la province du Kasai oriental. Aussi ajoutons-nous qu’ils sont chacun propriétaire d’une station de radio et d’une chaîne de télévision implantées locales, RTOP et LISANGA. Cette propriété est un facteur déterminant dans notre étude car chacun de candidat pouvait utiliser à sa guise son média, sans faire des prévisions budgétaires considérables. Ce qui occasionna par moment les abus et des délits de presse.

Roger LUMBALA : longue histoire

Né en 1952, à Miabi, au Kasai occidental, Roger LUMBALA possède une histoire dans la politique congolaise. Président dès 1990 de la fédération de l’UDPS de France, LUMBALA monte d’échelons au fur et à mesure que les choses évoluaient. Au schisme du grand Rassemblement des Congolais Démocrates (RCD), il crée son parti politique, le Rassemblement des Congolais Démocratiques et Nationalistes(RCDN). Ce parti est interdit d’exercer sur le sol congolais depuis janvier 2013[26].

Il est nommé, dans le gouvernement de transition, la fameuse formation 1+4, ministre du commerce extérieur, poste qu’il occupe d’avril 2003 jusqu’à janvier 2005. Il perd le poste suite à un remaniement ministériel et sa femme l’y remplace, car selon les accords issus du dialogue inter-congolais, ce poste appartient au RCDN. Il quitte pour sa campagne à la députation nationale aux élections de 2006. Il est élu député national pour la circonscription de Miabi, son fief natal.

D’abord président du groupe parlementaire de l’opposition au parlement, il assume pendant son mandat la présidence de plusieurs commissions notamment celles de Kahemba, dans le conflit RDC-Angola en 2007 et celle des députés séquestrés par les ressortissants libanais, en 2008.

Le grand tournant de 2011

Elu en 2006 à Miabi, Roger LUMBALA postule cette fois-ci dans la circonscription de Mbujimayi. Peu avant la campagne électorale, il implante dans le chef-lieu du Kasai oriental, une succursale de sa radio, déjà opérationnelle à Kinshasa. Cette radio, qui n’eut malheureusement pas longue existence, s’acquit une audience considérable au point d’occuper le premier rang dans l’échelle d’audience.

Cette propulsion vers le haut est le résultat d’un programme calqué sur la théorie d’usages et gratification. Selon cette théorie, les publics ne s’accrochent qu’aux médias qui satisfassent leurs besoins ou dans lesquels ils trouvent un certain degré de satisfaction. Mais toutefois, la radio Lisanga s’est affichée dès son implantation comme une presse d’opinion, véhiculant l’idéologie dite d’ « opposition ». Malheureusement, elle sera fermée pendant les troubles qui ont accompagné le processus électoral.

Etienne TSHISEKEDI, l’ange gardien

Pour bien créer son image de marque et la maintenir dans les têtes des Kasaiens, Roger LUMBALA se couvre du nom d’Etienne TSHISEKEDI, homme illustre dans l’opposition congolaise et aussi candidat à la présidentielle de 2011. Il fait tout au nom de Tshisekedi, ce qui lui procura la confiance de plusieurs partisans de l’U.D.P.S. Il se façonna ainsi une image en utilisant le leader d’opinion, de manière indirecte. Il accorde dans sa radio des espaces non payants où Tshisekedi intervient en direct pour des interviews ou dans un débat en vue d’éclairer l’opinion.

Pour renforcer cette relation qui le liait à Tshisekedi et par là aux Kasaiens, Lumbala crée une synergie en appui à la candidature de Tshisekedi, Soutien à Etienne Tshisekedi (SET). Cette synergie, née à l’occasion des élections, s’éteint juste après elles.

Matinée politique : un pas décisif

Toute la ville de Mbujimayi est en mouvement. Tout le monde semble agité et les tensions surgissent ça et là. NGOYI KASANJI a tenu une matinée politique à l’esplanade de Bonzola, dans laquelle il aurait déclaré : « Même l’âge ne vous retient pas à postuler ? La nostalgie de l’échec vous précipitera à la mort». Plusieurs interprétations circulent dans l’opinion publique. Celle qui a prévalu : « Ngoyi a injurié publiquement TShisekedi ». Et de l’autre côté, Lumbala surgit pour répliquer.

Il convoque à son tour un meeting à la même place de Bonzola. Deux antagonistes qui utilisent la même place pour leurs discours politiques, bien qu’à tour de rôle. A la tribune, Lumbala commence son allocution par ses mots : « Muana ewu, Ngoyi ewu… » (cet enfant, cet type de Ngoyi); des expressions minimisantes pour s’attaquer à son adversaire. Il s’attaque directement au gouverneur de province, partisan du PPRD et candidat pour la législative nationale.

Ce meeting s’affiche comme une réplique à Ngoyi Kasanji pour ses propos jugés d’outrageux à l’endroit de Tshisekedi, et tout part de là. Désormais, celui qui s’attaque à Tshisekedi dans la province du Kasai oriental rencontrera son disciple, Roger LUMBALA. Par cette stratégie, il réussit à prendre un bon élan pour sa campagne.

Candidat de son parti, tendon d’Achilles pour Lumbala

Bien que baptisé « tshisekediste », Roger Lumbala rencontre une difficulté dans le processus de campagne. Il fait tout au nom de Tshisekedi, et pourtant il est président d’un parti politique et doit postuler sous le nom de son parti. Mais il contourne ce grand défi par la création de la synergie SET où il regroupe les formations politiques acquises à l’idéologie de Tshisekedi. Certains partisans de l’UDPS ont pensé que cette dynamique n’était qu’une mise en scène de Lumbala pour gagner les élections.

Roger Lumbala et les médias

C’est ici où nous décelons les pratiques du marketing, souvent lié aux médias, pendant la période troublée de campagne. Récapitulons que Roger Lumbala, ancien ministre du commerce extérieur, puis député national et candidat à un deuxième mandat au parlement, est président d’un parti politique, le RCDN et propriétaire d’une station de radiotélévision. A la veille des élections de 2011, Lumbala commence à faire revivre son image presqu’oubliée des Kasaiens. Tout commencera alors par l’inauguration du siège provincial de son parti ; ce qui le rend visible dans la ville de Mbujimayi. Les débats politiques auxquels il est convié, le rendent encore populaire. L’opinion lui accorde un privilège, sorti de la rébellion il pourrait éclairer sur certaines questions. Ses relations avec les médias s’amplifient à l’implantation de sa propre radio. Il se lance dans les médias avec un discours glorieux : « maintenant que le vieux opposant est dans le processus, la victoire aux élections est assurée, nous vaincrons,… ». Le dernier verbe de cet extrait rappelle le slogan permanant de l’UDPS : « Tenez bon, UDPS vaincra ».

Roger Lumbala se fait la star des médias. Tout débat contradictoire l’intéresse et sa longue vie politique l’y aide beaucoup. Il est réputé pour son courage et sa façon de parler sans crainte des vices du pouvoir en place. Pour ce courage il se fait surnommer « lionceau », comparativement à son maître Tshisekedi qui n’a peur de rien.

Les affiches de Roger Lumbala

Son attachement à Tshisekedi se détermine en toute sa campagne. Du discours aux effigies, le grand opposant apparait toujours. Les effigies de Lumbala transmettent par leur apparence un double message : « Votez pour celui –ci à la présidence et voter aussi pour moi à la législative » c’est-à-dire l’effigie de Tshisekedi bien que miniaturisée signifiait : c’est celui-ci mon candidat à la présidence et celui qui vote pour lui peut aussi voter pour moi à la députation nationale et vice versa. Cette forme d’affiche confronta encore Lumbala à une autre difficulté, les candidats de l’UDPS et plusieurs autres candidats acquis à l’UDPS utilisent le même modèle d’affiche ; or, nous l’avons dit précédemment, une bonne campagne doit marquer une différence d’avec les autres candidats. Et ce qui est très drôle, Roger Lumbala omet de mentionner sur ses affiches le nom de son parti. Il met plus en relief la plate forme qu’il a créée en soutien à Tshisekedi. Les marches, les cérémonies d’accueil après un séjour à Kinshasa et d’autres occasions de rencontre avec les électeurs ont de plus en plus renforcé l’image du candidat.

Bataille difficile, mais une victoire certaine

Roger Lumbala a eu le bonheur d’être élu député national pour la circonscription de Mbujimayi, à côté de son grand rival Ngoyi Kasanji. Ce qui fait le mérite de notre bonhomme de Lumbala, c’est son courage et son habilité à dépasser les obstacles.

Ayant bien étudié la population de Mbujimayi, il se propose de leur offrir une idéologie qui épouse mieux leur attente : s’inscrire dans l’opposition politique contre le pouvoir en place.

Face aux huit candidats de l’UDPS, Lumbala réussit à jouer la carte et gagner la confiance des électeurs. Grâce à une pompeuse campagne à montée progressive, telle que nous l’avons expliquée précédemment, , il réussit à s’imposer sur d’autres candidats de l’UDPS moins populaires et moins influents, et ainsi gagner le poste au parlement national.

Courbe fermée : rebelle-acteur politique-rebelle

Elu député pour la deuxième fois consécutive dans des circonscriptions différentes, Lumbala ne séjourne pas pendant longtemps au parlement. Il se bute à une première difficulté interne. Son ange protecteur, malheureux aux élections, interdit à tout candidat élu, de son parti ou des alliés, à intégrer le parlement. La cause de cette prohibition se situerait dans les irrégularités qui ont émaillé le processus électoral. Lumbala fait fi à la décision. Il entre au parlement sous prétexte d’être participant à la prise de décision. Ce qui permettrait probablement à s’opposer à certaines résolutions.

La guerre de l’est du Congo, comme mise en trêve pendant les élections, reprend peu après celles-ci. Des négociations pour un cessez-le-feu s’ouvrent à Kampala entre le principal groupe rebelle, M 23, et le gouvernement congolais issu des élections. Lumbala y surgit du côté de M23, et il est accusé de complicité avec les rebelles. Les agents congolais de sécurité se mettent à ses trousses pour trahison.

Tout ce parcours sur la vie de Roger Lumbala, susceptible d’amener le lecteur à considérer ceci comme une étude politique, nous intéresse pour une raison : Roger Lumbala abdique du parlement national, un poste pour lequel il s’est sensiblement sacrifié et qui lui a coûté la perte dde plusieurs de ses biens dont la station de radio, détruite par les policiers prétendant agir par haut commandement.

A quoi lui ont servi toutes ces tactiques, toutes ces techniques et toutes ces stratégies de conquête de mandat ? Et quel est le sort de ses électeurs qui l’ont mandaté au parlement ? ce sont là les questions qui nous laissent perplexes et nous poussent à dire sans vergogne que c’était une mise en scène , un simple mascarade sans but défini. Et que les nobles citoyens électeurs en tirent des leçons pour l’avenir.

Ainsi pourrons-nous aborder le volet de la communication après les élections. Il est une habitude que les hommes politiques se vendent plus pendant les campagnes électorales qu’au moment où ils ont déjà le mandat. Cette période, pendant laquelle on jouit des bienfaits du pouvoir, fait penser et qu’on oublier les peines de campagne électorale compaties avec les électeurs. Dans les pays au système démocratique médiocre, les citoyens ne sont sollicités qu’en période électorale. Une fois celle-ci passée, on se demande ce à quoi ils pourront être utiles.

Et le départ de Roger Lumbala de l’assemblée nationale, sacrifiant ainsi le choix porté sur lui par les électeurs, met fin à sa communication politique. Il n’a plus de contact ni avec sa base ni avec le parlement où le peuple l’avait envoyé lors des élections.

ALPHONSE NGOYI KASANJI

Né le 12 février 1963à Ngandajika dans la province du Kasaï-Oriental en République Démocratique du Congo^[]. Il a effectué l’essentiel de ses études au Kasaï-Oriental. Après ses études, Alphonse Ngoyi Kasanji a enseigné un moment avant de se lancer dans le monde des affaires. Il devient l’un des diamantaires les plus importants de sa province et est membre du Conseil provincial des diamantaires (CPD) et à la présidence de la Fédération congolaise des diamantaires (FECODI)^[].

En 2000, il vend un diamant de 265,85 carats, appelé diamant Ngoka^[s. Les conflits liés à cette affaire de diamant bénéficient doublement à Ngoyi Kasanji : il gagne en même temps son procès et aussi la sympathie du peuple de sa province. Ce dernier avait fait de l’affaire du diamant Ngokas, son affaire, c’est ainsi que l’opinion nomma parfois ce diamant « notre diamant ». Ngoyi s’attrape de l’argent et s’en va séjourner pendant quelques temps au Canada.

Début de la carrière politique

L’occasion faisant le larron, Ngoyi Kasanji saute sur l’affaire pour se faire une notoriété. Mais tout au début, cette notoriété ne lui sert qu’à attirer ses clients de diamant. Il attérit brusquement en politique à l’élection du chef du gouvernement provincial. Il postule à côté des plusieurs candidats ayant une histoire politique connue. Ngoyi gagne l’élection au prix de désistement de certains autres candidats, notamment Christophe Kolomonyi, devenu plus tard secrétaire national du PPRD et directeur national de la RTNC.

Cette victoire obtenue après retrait d’autres candidats révèle combien un cartel invisible, a pu manoeuvrer en sa faveur. Cela se justifie même par la promptitude des événements qui ont précédé l’élection. Christophe Kolomonyi désiste trois heures seulement avant l’élection. Tout nous situe dans une pratique proche du marketing, le lobbying. Cette pratique consiste en pression d’un groupe influent sur le pouvoir et sur le fonctionnement de celui-ci.

Le grand tournant de 2011

« La personne humaine acquiert la connaissance par essai et erreur » s’accordent les psychologues. Le domaine politique étant varié et complexe, l’exercice d’un seul mandat quinquennal ne suffit pas pour s’acquérir une notoriété. Or, le parti politique définit parmi ses objectifs la conquête et la conservation du pouvoir dans la mesure du possible. Ce principe du parti politique détermine souvent les hommes politiques.

Il lâche difficilement le pouvoir ; même les plus démocratiques d’entre eux, cherchent toujours à briquer autant de mandats posssibles. C’est ce qui détermine aussi Ngoyi Kasanji. Elu gouverneur de province en 2007, il se présente en 2011 à la législative nationale. Est-ce une mutation ? Il est aussi nécessaire pour l’homme politique, soucieux d’enrichir sa carrière politique, d’exercer des fonctions variées, dans l’exécutif tout comme dans le législatif.

Gouvernant la province depuis 2007, Ngoyi Kasanji s’affiche dès les premiers moments de son mandat comme bienfaiteur. Il fait cadeau à plusieurs institutions, particulièrement celles de l’enseignement. Il défalque le tout sous le compte du gouvernement central, pour soutenir le projet cinq chantiers du chef de l’Etat. Ainsi générosité fit former plusieurs clubs de soutien à Ngoyi Kasanji, derrière lesquels se cachait l’appât du gain.

La campagne électorale de 2011

Pour bien nous situer dans cette campagne, certains éléments doivent être pris en compte : la période antérieur à la campagne, l’état d’esprit de la population et l’image du candidat tel que perçue dans l’opinion publique. Ces trois éléments entretiennent un rapport très étroit. Présidant l’exécutif provincial depuis 2007, Ngoyi Kasanji fait face à plusieurs difficultés dont les plus marquantes furent les mouvements de migration de la population vers le Katanga et les retombées de la crise économique de 2008.

Il résout cette dernière difficulté par la promotion de l’idéologie du chef de l’Etat « l’agriculture, priorité des priorités ». Son attachement avoué à Kabila divise sa population en deux blocs :les acquis à la majorité présidentielle(PPRD et alliés) et les résistants ou les opposants(UDPS et alliés). Cette scission détermine le point de vue de l’opinion publique. C’est du côté du groupe majoritaire que se penche l’opinion.

Puisqu’à côté de Kabila, celui-ci moins aimé des Kasaiens, l’image de Ngoyi Kasanji peu avant la campagne nécessitait un réaménagement rigoureux. Peu de citoyens s’affilient à sa cause. Et il doit ainsi surmonter cet obstacle pour bien battre campagne, et surtout que le « iceberg »de l’opposition est dans le processus avec ses candidats dans la province.

Les premiers moments de sa campagne n’étaient pas faciles. Tout part de la fameuse matinée politique sur la place Bonzola, suivirent des rendez-vous et des soirées avec les membres des associations d’appui à sa candidature. La résidence officielle du gouverneur, candidat à la députation nationale, sert de cadre à toutes ces rencontres. L’accès y est autorisé à toute personne. Il lance sa campagne avec faste et la ville est mise en ébullition.

L’usage des médias

Ngoyi Kasanji est aussi comme Roger Lumbala, une star des médias. La grille de programmes de sa radio subit des grandes modifications. Les messages du candidat sont prioritaires et peuvent passer à tout moment. L ne se passe pas une soirée sans que le candidat passe à le radio et /ou à la télévision pour parler aux électeurs.

Ce sont les reportages de ses sorties pour la campagne qui priment à sa télévision et tourne autour du candidat. Les débats sont le plus souvent déséquilibrés, c’est-à-dire que les partisans d’une autre idéologie sont moins invités et sont pour la plupart de cas évités. Ceux de la plateforme d’appui à Kabila, la majorité présidentielle sont les biens venus. Et un fait très marquant, il est difficile par moment de distinguer Ngoyi Kasanji candidat de Ngoyi comme gouverneur.

Les affiches

Comparativement à Roger Lumbala, Ngoyi Kasanji bat le record en affiche. Des grands panneaux aux petites effigies collées sur les bagues, il fait circuler son image partout. Il utilise toutes les dimensions d’affiches éparpillées à travers toute la ville de Mbujimayi.

Et son effigie sur des bagues, sur le tableau des montres-bracelets, sur des portes-monnaies, obligent ses sympathisants à le promener partout. Il utilise la politique de la photo pour propager partout son image ; convaincu qu e la photo transmet toujours un message.

Le marketing direct

Ngoyi Kasanji, à la différence de Roger Lumbala, multiplie les contacts directs avec les électeurs. Son type de campagne est difficile à classer dans les catégories énumérées précédemment. Elle a commencé avec grande ampleur et celle-ci s’est de plus en plus accrue. Il multiplie les rencontres avec les électeurs dans leur milieu de vie, en faisant le tour de plusieurs quartiers de la ville, au risque de multiples rejets voire des jets de pierre. Heureusement, le pire n’est lui est jamais arrivé.

Il utilise de l’autre côté le système de gratification que l’on pourrait rapprocher de l’achat de conscience. Des grosses sommes sont données aux individus qui viennent l’écouter à un meeting dans un quartier. Et des rencontres avec différentes couches sociales susceptibles de relayer le message sont tenues ; des motards, des groupes sportifs passent des journées entières dans la résidence du candidat, attendant leur per diem de campagne battue.

Ces fils d’attente rappellent la mort tragique du grand boxeur kasaien, Lukusa Djenny, succombé dans la résidence du gouverneur quelques jours après le lancement de la campagne. Mort qui fut mal gérée par les adversaires de Ngoyi Kasanji.

Ce système de rapprochement des électeurs se rapproche de la technique commerciale de rabattage, consistant à réduire le prix ou accorder de bonus pour attirer les clients ou le fidéliser au produit.

Discours et slogan de campagne

La variété de la population de Mbujimayi, en majorité moins instruite, pose un grand problème sur la définition d’un slogan de campagne. Mais, Ngoyi Kasanji a pu surmonter cette difficulté. Il se gratifie d’un surnom très séduidant « CIOBESHA » (le gagnant). Ce slogan se démarque des autres candidats et rassure la victoire à ses partisans. Tous ses discours de campagne prônent la victoire aux élections. Il appelle les lecteurs à se méfier des bruits de candidats à la course. Et il leur demande le plus souvent de se rappeler des moments de peine passés ensemble, en l’absence de tous ces candidats.

Après novembre 2011

A la publication des résultats, Ngoyi Kasanji est en tête de l’ordre d’arrivée, avec un écart considérable de voix par rapport à Roger Lumbala, bien que ce dernier soit aussi parmi les huit candidats retenus. Comme Roger Lumbala, Ngoyi Kasanji ne va siéger au parlement, mais il se fait suppléer. Il retourne à son poste de gouverneur.

Une analogie entre les deux hommes : ils sont tous élus députés nationaux mais aucun d’eux ne siège au parlement. Contrairement à Lumbala, qui a brisé les liens avec sa base, Ngoyi a l’occasion de tenir une communication politique à l’intention des citoyens après les élections. Mais il faut noter qu’il tient cette communication comme gouverneur et non plus comme député.

Ces deux personnages, bien que d’obédiences opposées, présentent des caractéristiques analogiques qui ont présidé à notre choix sur eux. Ainsi proposons-nous enfin un tableau récapitulatif du parcours de chacun d’eux.

ROGER LUMBALA

ALPHONSE NGOYI KASANJI

1952 : Naissance

1990 : Intérêt politique (président

fédéral UDPS France)

2002 : Participation au dialogue inter-congolais à Sun City

2003 : Ministre du commerce extérieur

2006 : Député national, circonscription de Miabi

2007 : Président de la commission parlementaire d’enquête de Kahemba (conflit RDC-ANGOLA)

2008 : Président de la commission des députés séquestrés par les ressortissants libanais

2011 :-Candidat à la législative nationale

:-Député national, circonscription de Mbujimayi

2012 : Membre de la commission du

M23 à Kampala

2013 : Refuge politique en France

1963 : Naissance

1995 : PDG du bureau d’achat de diamant « Océan Pacifique »

2006 : Intérêt politique

2007 : Gouverneur du Kasai oriental

2011 : -Candidat à la législative

-Député national

-Gouverneur du Kasai oriental

2012 : Secrétaire provincial du PPRD

CONCLUSION

Nous voici à présent au terme de notre investigation. Notre préoccupation première était de déterminer le facteur décisif qui préside à

L’image de l’homme politique. Une image qui doit être communiquée aux publics. Cette image, qui, quand elle est bonne, constitue un atout pour le candidat.

Nous l’avons vu, la tâche de la création d’une image de marque pour un homme politique est ardue. Elle met en œuvre plusieurs éléments, notamment une crédibilité auprès de la population, prix d’une honnêteté approuvée.

Parti d’un aperçu sur les systèmes politiques antiques et leurs modes de communication, nous sommes parvenus aux systèmes modernes avec ses multiples plans de communication. Ces derniers, tributaires de révolutions technologiques, ont connu d’énormes améliorations.

Le marketing, emprunté au domaine commercial, comme la propagande à la religion, s’est érigé en technique inévitable pour l’homme politique moderne, et ce, surtout en matière de campagne électorale. Cette technique visant à promouvoir le plus valeureux, a fait de la politique le domaine de l’élite et du mieux offrant.

Il ne suffit plus d’avoir dirigé, d’avoir été un grand homme ou d’être le fils de tel homme illustre, ni d’afficher tout simplement ses effigies sur les voies publiques pour gagner une élection, mais il faut plutôt s’assumer, se définir grâce aux multiples outils de communication des masses.

On doit de nos jours user de tous les moyens de communication pour façonner son image et espérer gagner une élection. Et même après cela, il faudra tenir une communication politique rassurante et de bonne qualité pour se maintenir au pouvoir. Car seuls les autoritaires peuvent régner sans ces qualités.

Après avoir défini les concepts-clés de notre étude, nous avons retracé l’historique de la communication politique depuis les premières sociétés humaines jusqu’aux grandes formations sociétaires beaucoup plus industrialisés.

Préciser l’usage du marketing dans une campagne électorale et l’appuyer par des exemples concrets, a été pour nous une nécessité car, pensons-nous, toutes les théories expliquées dans le deuxième chapitre seraient nulles si aucune référence ne peut être faite par des exemples typiques. Ainsi nous sous sommes basés sur les deux candidats similaires par leurs pratiques politiques, Roger LUMBALA et Alphonse NGOYI KASANJI.

Grâce à ces deux candidats, nous avons pu voir combien la création ou le maintien d’une image de marque est pour un homme politique un facteur déterminant dans la campagne électorale. Un bon discours sans bonne image sera bafoué et une bonne image sans bon discours se ternit, les deux devant marcher de paire.

Nous avons su relever un fait, tragique pour l’électeur de 2011 et pour le lecteur qui aura parcouru ces notes : Combien décevant l’acte de ces deux candidats ! Ils ont battu campagne avec beaucoup de ferveur ; ils ont les élections mais ils ne siègent pas au parlement. L’un est allé se réfugier en France et l’autre a repris son poste antérieur dans la province. Quel message cela transmet-il !

Ce travail, prix des multiples sacrifices et nombreux conseils, constitue notre premier pas dans la marche scientifique. Comme pour un enfant qui apprend à marcher, c’est pénible et ça nécessite d’énormes efforts. Il se dressera comme un repère pour nous dans ce long parcours scientifique. Nous n’en louons pas les mérites mais intercédons plutôt l’indulgence du lecteur pour les erreurs et manquements qui nous auront échappés son écriture.

Promettons enfin pour l’avenir, d’améliorer et d’approfondir dans la mesure du possible cette investigation sur le marketing politique.

[1] MUCCHIELI, R., Opinion et changement d’opinion, Ed.Techniques, Paris, 1972, p.32

[2] BOUGNOUX, D., Information et communication, cité par Aldo FALCONI

[3] LOHISSE, J., Théories structurales et communication, PUF, Paris, 1984, pp.76-77

[4] LOHISSE, J.,op-cit, p.78

[5] GEORIS,V., « communication politique »,in conférence à l’institut ETOPA 2011

[6] ARISTOTE, La politique, cité par J.PH. MAAREK

[7] COTTERET, J.M., communication politique, PUF, Paris,1973, p.5

[8] MPOYI MUKENDI, S., La communication politique en Afrique, Ed. Ciaco, nouvelle La neuve, Bruxelles,1990, p.15

[9] COTTERET,J.M.,op-cit,p.7

[10] Dictionnaire Petit Robert 2004

[11] GESTLE, J., Le marketing politique, PUF, PARIS, Réédition 1998, p.167

[12] BONGRAND, M., Le marketing politique, PUF, Paris, 1986, p.54

[13] LAMIZET, B., La médiation politique, L’Harmattan, Paris, Paris, 1998, p.237

[15] Message du ministre congolais de l’enseignement supérieur, universitaire et de la recherche scientifique, février 2013

[16] KILUILA NTAMBUE, Notes de cours de Sociologie générale G1 SIC, U.O.M., 2010-2011 (inédites)

[17] FALCONI, A., Histoire de la communication, des origines à la naissance du journalisme, Médiaspaul Kinshasa, 2003, Vol 1, p.30

[18] BONGRAND, M., op-cit, p.102

[19] AGHULON, M. et alii, La France de 1914 à 1940, Editions Nathan, France, 1993, p.87

[20] BONGRAND, M., op-cit, p.94

[21] MAAREK, J.PH., Communication et marketing de l’homme politique, Litec, Paris, 2001, p.87

[22] REEVES, Publicité politique, cité par MAAREK

[23] MAAREK, J.PH., op-cit, p.47

[24] Signifie les sondeurs d’opinion

[25] MACLUHAN, M., La galaxie Gutenberg, cité par Aldo FALCONI

[26] Arrêté ministériel n°044/2013 du 08 janvier 2013 portant suspension des activités du Rassemblement des Congolais Démocratiques et Nationalistes.

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Tags: communication, information, john, mpoyi, Médias, mbujimayi, officielle, université, uom

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